Naar de boekhandel voor een wasmachine

Op 3 mei opende de nieuwe vestiging van Tsutaya in Rise, het nieuwe deel van het winkelcentrum in de stad Futakotamagawa. Wie verwacht had een soortgelijke winkel aan te treffen als de flag ship in Daikanyama, heeft het mis, want het is een enorme life style warenhuis geworden. 3.0, of zoals architect Mark Dytham het noemt ‘post internet retail’.

achtergrond

In 1983 startte Tsutaya in Osaka met de verhuur van dvd/video en cd’s. Met het begrip ‘life style’ werd de verhuur in de markt gezet. Tsutaya groeide in de jaren met de vertrouwde outlets, de belettering op de geven in blauw en geel tot meer dan 1400 vestigingen door heel Japan voor verhuur/verkoop van muziek en video en verkoop van boeken en tijdschriften. Niet alleen nieuw, maar ook 2e hands.

Een spaarpuntenprogramma, ‘T’-punten werkt als een magneet. Zo’n 70 miljoen sparen de punten die ze kunnen inzetten bij Tsutaya-vestigingen, maar ook bij de convenience winkelketen ‘Family Mart’, tweede hands boekhandel ‘Book OFF’ en fastfoodketen ‘Lotteria’.

Een prettige service is dat een geleende video of cd niet per se bij de dezelfde vestiging waar hij is gehuurd ingeleverd moet worden. Zo staan n sommige metrostations Tsutaya ‘brievenbussen’ waar je het geleende in kwijt kan. 

Het bedrijf ging naar de beurs, maar in 2011 vond er een management buy out plaats. De reden: de eigenaar wilde een nieuw concept neerzetten, maar kreeg daarvoor geen ondersteuning. Daarop werd besloten om het bedrijf van de beurs af te halen zodat het plan doorgezet kon worden

 In 2012 verraste Tsutaya, tot dan de grootste in verhuur/verkoop van video & muziek en boeken, met de opening van een enorme flag ship store in het nieuwe winkelcentrum T-Site, in de wijk Daikanyama te Tokio. De nadruk op boeken en tijdschriften, naast de nog steeds bestaande cd- en dvdverhuur. Het bleek een bijzonder en geslaagd concept.
 
Drie door middel van een gang aan elkaar verbonden gebouwen, van elk drie etages. Mark Dytham van Dytham & Klein Architects: ‘We wonnen een competitie waaraan 77 bureaus deelnamen.’ Cruciaal was het overzicht en het gebruik van de inmiddels iconische letter ‘T’ die Tsutaya zich nu eigen heeft gemaakt. De ‘T’ is verwerkt in de gevel en toegepast in het interieur. De drie ‘dozen’ werden in circa een jaar tijd neergezet. ‘We mochten in het gebied niet hoger dan drie etages. De gang die de drie compartimenten met elkaar verbind is een gang met magazines.’

Het assortiment telt 3000 titels, 1500 Japanse en 1500 buitenlandse. Zo zijn reismagazines te vinden bij de reisboeken en -gidsen. Muziekbladen bij de afdeling muziek, kookbladen bij kookboeken. In een gebouw, op de tweede verdieping is de cd- en dvd-verhuur gehuisvest, samen met de verkoop. Thematische displays van bekende musici wisselen elkaar af. Op de derde een kindertandarts, geheel passend op de doelgroep, jongeren met kinderen. In een volgend gebouw, ook op de tweede, een enorme loungeruimte en cafe. In een derde gebouw is er volop ruimte voor schrijfwaren, vulpennen, schriften, bureau accessoires. Ook is er een Starbucks en een convenience winkel op de begane grond geïntegreerd. De winkel is tot 02:00 ’s nachts geopend en ook dan is het er behoorlijk druk. Een deelnemer van de SSM Retail Studiereis, die afgelopen april samen met ons de flag ship store bezocht vatte het aldus samen: ‘Ik heb net de toekomst van retail gezien.’

Maar dit is het nieuwe lifestyle Warenhuis

Helaas voor hem is de toekomst alweer achterhaald. Op 4 mei opende de nieuwste vestiging van Tsutaya in de gemeente Futakotamagawa.


Een gigantische winkel, groter dan die in Daikanyama met boeken en tijdschriften als ankers. Maar met allerlei producten eraan gekoppeld. Van wasmachines tot fietsen, van tassen tot wandmeubels. 
Van camera’s tot speelgoed. Het verhuurbedrijf is een actueel lifestyle warenhuis geworden. En het is van een ongelofelijk indrukwekkend niveau.

Thematisch ingericht. Op de begane grond afdelingen ‘films’ en ‘muziek’ (verkoop en verhuur), ‘mobiel’, ‘schrijfwaren’, ‘foto’; op de 2e etage de thema’s ‘eten & koken’, ‘beauty’, ‘wellness’, ‘huishouden’. Er is een flinke loungeruimte, je kan er iets drinken en eten.

Kortom, twee etages waar je kunt zitten in luie leunstoelen, boeken lezen, tijdschriften doorbladeren. Of tafels waaraan je kan werken met de laptop. Geïntegreerd weer een convencience winkel, een Apple store, een vestiging van Borneland, een wellnessruimte, een showroom van B&O. Bij laatstgenoemde staat installaties en tv’s. Twee dagen na opening is er al een tv scherm in de hoogste prijsklasse verkocht. Lijkt me geen verkeerd resultaat.

Er is een hoek ingericht met drones, digitale camera’s, cosmeticaproducten, wijnkoelers, noem maar op. In eerste instantie bekruipt je het gevoel dat dit ver ‘over the top’ is. Voor een krultang naar een boekenwinkel? En zoveel investeren in een fysieke winkel in een tijd waarin internet een bedreiging zou vormen?

Maar de winkel in Daikanyama bewijst dat het kan. Omzetcijfers zijn niet bekend, maar volgens Dytham liggen de omzetcijfers ver boven de verwachting. ‘Muziek of boeken thuis downloaden in je eentje is helemaal niet leuk! Tsutaya bewijst dat mensen nog steeds cd’s kopen.’

Dytham had bij het ontwerp van de vestiging wel wat hindernissen te overwinnen. De Apple store moest geïntegreerd met inachtneming van de huisstijlen van zowel Apple als Tsutaya. In de hele winkel overheerst hout/bruintinten. De vormgeving van de houten kasten lijkt op dik karton. De kassameubels zijn strak, de vormgeving daaromheen sober.

Het bruin komt ook terug in de displays waarop bijvoorbeeld beautyproducten als haardrogers, krultangen, nagelverzorging- en gezichtsmassageproducten liggen uitgestald. In en rondom de displays weer ter zake doende boeken en magazines.

De haardroger die bij de elektronicawinkels in een hel tl-verlichte ruimte ligt, tezamen met nog talloze andere drogers, in een kakofonie van herrie (jingles door de omroepinstallatie van de winkel, commercials uitgezonden op kleine schapdisplays en luidkeels aanprijzende winkelmedewerkers) is veel minder waard dan dezelfde haardroger die op een lichtbruin houten plaatje ligt bij Tsutaya. De digitale camera heeft ineens extra aantrekkingskracht gekregen omdat specialistische bladen en boeken binnen handbereik liggen. En een ter zake kundige medewerker, vaak een groot liefhebber/fan, de zg ‘concierge’ in de nabijheid.

Kruisbestuiving

Enkele jaren geleden opende kledingketen UniQlo in de wijk Shinjuku een vestiging samen met elektronicagigant BIC Camera onder de naar BICQLO. Hoewel de winkels gescheiden van elkaar opereerden werd in displays een samenwerking gezocht. Beiden gebruikten elkaar producten in de displays. De modepoppen werden aangekleed door Uniqlo en van gadgets voorzien door BIC, terwijl de elektronicaproducten met behulp van modepoppen wat aanschouwelijke werden neergezet.

De flag ship van Tsutataya in Daikanyama bewijst dat een dergelijke ‘cross-over displaying’ werkt. Trek je die lijn door, dan kan het toch eigenlijk voor alle producten waar ooit een letter op papier aan is gewijd. Dat is een uitdagende denkwijze waarmee je de horizon gigantisch vergroot en toch focus behoudt.

Morgen meer beeldmateriaal

Retail in Japan signaleert nieuwste trends en initiatieven in de Japanse retail en stelt actuele retail inspiratieprogramma’s op maat samen voor specialisten in retail, individuen alsook groepen, die de inspirerende Japanse retail nu wel eens met eigen ogen willen zien. Eerder stelden we programma’s samen voor SSM Retail Platform, NBC, reclamebureau VVE en diverse (inter-)nationale retailers en Nederlandse retailconsultants.

Voor meer achtergrondinspiratie en informatie over onze diensten : info@retailinjapan.nl

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.