Op 3 mei opende de nieuwe vestiging van Tsutaya in Rise, het nieuwe deel van het winkelcentrum in de stad Futakotamagawa. Wie verwacht had een soortgelijke winkel aan te treffen als de flag ship in Daikanyama, heeft het mis, want het is een enorme life style warenhuis geworden. 3.0, of zoals architect Mark Dytham het noemt ‘post internet retail’.
achtergrond
Een spaarpuntenprogramma, ‘T’-punten werkt als een magneet. Zo’n 70 miljoen sparen de punten die ze kunnen inzetten bij Tsutaya-vestigingen, maar ook bij de convenience winkelketen ‘Family Mart’, tweede hands boekhandel ‘Book OFF’ en fastfoodketen ‘Lotteria’.
Het bedrijf ging naar de beurs, maar in 2011 vond er een management buy out plaats. De reden: de eigenaar wilde een nieuw concept neerzetten, maar kreeg daarvoor geen ondersteuning. Daarop werd besloten om het bedrijf van de beurs af te halen zodat het plan doorgezet kon worden
Het assortiment telt 3000 titels, 1500 Japanse en 1500 buitenlandse. Zo zijn reismagazines te vinden bij de reisboeken en -gidsen. Muziekbladen bij de afdeling muziek, kookbladen bij kookboeken. In een gebouw, op de tweede verdieping is de cd- en dvd-verhuur gehuisvest, samen met de verkoop. Thematische displays van bekende musici wisselen elkaar af. Op de derde een kindertandarts, geheel passend op de doelgroep, jongeren met kinderen. In een volgend gebouw, ook op de tweede, een enorme loungeruimte en cafe. In een derde gebouw is er volop ruimte voor schrijfwaren, vulpennen, schriften, bureau accessoires. Ook is er een Starbucks en een convenience winkel op de begane grond geïntegreerd. De winkel is tot 02:00 ’s nachts geopend en ook dan is het er behoorlijk druk. Een deelnemer van de SSM Retail Studiereis, die afgelopen april samen met ons de flag ship store bezocht vatte het aldus samen: ‘Ik heb net de toekomst van retail gezien.’
Maar dit is het nieuwe lifestyle Warenhuis
Helaas voor hem is de toekomst alweer achterhaald. Op 4 mei opende de nieuwste vestiging van Tsutaya in de gemeente Futakotamagawa.
Een gigantische winkel, groter dan die in Daikanyama met boeken en tijdschriften als ankers. Maar met allerlei producten eraan gekoppeld. Van wasmachines tot fietsen, van tassen tot wandmeubels.
Van camera’s tot speelgoed. Het verhuurbedrijf is een actueel lifestyle warenhuis geworden. En het is van een ongelofelijk indrukwekkend niveau.
Thematisch ingericht. Op de begane grond afdelingen ‘films’ en ‘muziek’ (verkoop en verhuur), ‘mobiel’, ‘schrijfwaren’, ‘foto’; op de 2e etage de thema’s ‘eten & koken’, ‘beauty’, ‘wellness’, ‘huishouden’. Er is een flinke loungeruimte, je kan er iets drinken en eten.
Kortom, twee etages waar je kunt zitten in luie leunstoelen, boeken lezen, tijdschriften doorbladeren. Of tafels waaraan je kan werken met de laptop. Geïntegreerd weer een convencience winkel, een Apple store, een vestiging van Borneland, een wellnessruimte, een showroom van B&O. Bij laatstgenoemde staat installaties en tv’s. Twee dagen na opening is er al een tv scherm in de hoogste prijsklasse verkocht. Lijkt me geen verkeerd resultaat.
Maar de winkel in Daikanyama bewijst dat het kan. Omzetcijfers zijn niet bekend, maar volgens Dytham liggen de omzetcijfers ver boven de verwachting. ‘Muziek of boeken thuis downloaden in je eentje is helemaal niet leuk! Tsutaya bewijst dat mensen nog steeds cd’s kopen.’
Dytham had bij het ontwerp van de vestiging wel wat hindernissen te overwinnen. De Apple store moest geïntegreerd met inachtneming van de huisstijlen van zowel Apple als Tsutaya. In de hele winkel overheerst hout/bruintinten. De vormgeving van de houten kasten lijkt op dik karton. De kassameubels zijn strak, de vormgeving daaromheen sober.
Het bruin komt ook terug in de displays waarop bijvoorbeeld beautyproducten als haardrogers, krultangen, nagelverzorging- en gezichtsmassageproducten liggen uitgestald. In en rondom de displays weer ter zake doende boeken en magazines.
De haardroger die bij de elektronicawinkels in een hel tl-verlichte ruimte ligt, tezamen met nog talloze andere drogers, in een kakofonie van herrie (jingles door de omroepinstallatie van de winkel, commercials uitgezonden op kleine schapdisplays en luidkeels aanprijzende winkelmedewerkers) is veel minder waard dan dezelfde haardroger die op een lichtbruin houten plaatje ligt bij Tsutaya. De digitale camera heeft ineens extra aantrekkingskracht gekregen omdat specialistische bladen en boeken binnen handbereik liggen. En een ter zake kundige medewerker, vaak een groot liefhebber/fan, de zg ‘concierge’ in de nabijheid.
Kruisbestuiving
Enkele jaren geleden opende kledingketen UniQlo in de wijk Shinjuku een vestiging samen met elektronicagigant BIC Camera onder de naar BICQLO. Hoewel de winkels gescheiden van elkaar opereerden werd in displays een samenwerking gezocht. Beiden gebruikten elkaar producten in de displays. De modepoppen werden aangekleed door Uniqlo en van gadgets voorzien door BIC, terwijl de elektronicaproducten met behulp van modepoppen wat aanschouwelijke werden neergezet.
De flag ship van Tsutataya in Daikanyama bewijst dat een dergelijke ‘cross-over displaying’ werkt. Trek je die lijn door, dan kan het toch eigenlijk voor alle producten waar ooit een letter op papier aan is gewijd. Dat is een uitdagende denkwijze waarmee je de horizon gigantisch vergroot en toch focus behoudt.
Morgen meer beeldmateriaal
Retail in Japan signaleert nieuwste trends en initiatieven in de Japanse retail en stelt actuele retail inspiratieprogramma’s op maat samen voor specialisten in retail, individuen alsook groepen, die de inspirerende Japanse retail nu wel eens met eigen ogen willen zien. Eerder stelden we programma’s samen voor SSM Retail Platform, NBC, reclamebureau VVE en diverse (inter-)nationale retailers en Nederlandse retailconsultants.
